实践永远大于理论。一切认识的最终目的都是实践，机会成本、沉没成本之类的经济学名词（我也就知道这么两个），并不对解释生活中的现象有任何帮助。如果学习经济学理论只能限于“认识”，不仅没有办法给别人宣扬自己的经济学知识，而且对自己理解世界的能力也没有任何提升。现在，我遇到了这本《牛奶可乐经济学》，体会到了经济学与日常生活结合的力量。正如本书的序言所说：“欢迎进入经济学的游乐园！”

为什么书名里要提到“牛奶可乐”呢？那与本书中一个著名的问题有关：为什么牛奶装在方盒子里卖，而可乐装在圆瓶子里卖。乍一看，这个问题好像和我们心目中的经济学一点关系没有，提到经济学，我们就想到什么国家的财政政策和经济政策，炒股策略，通货膨胀这一系列的东西，好像和牛奶可乐关系不大。但这本书给出了如下解释（经过我自己的整理）：

  • 效益：可乐装在圆瓶子里卖，因为它属于饮料，大多数顾客买了可乐之后都会用瓶子直接喝的。如果采用圆瓶子，可以方便顾客用手握住饮料瓶，提升手感。而牛奶则是人们买回家，倒在其他的容器里加热之后饮用，所以没有类似的设计需要。
  • 成本：牛奶的特殊之处在于，一般它需要冷藏储存，与只需要常温储存的可乐相比，牛奶的货架成本更高，为了降低这个成本，它的容器被设计成方形，可以排列更加紧密从而节省货架空间。对于可乐来说，如果容器被设计成方形的，节约的成本有限，对于顾客的影响却是巨大的。

综上所述，牛奶和可乐采用了不同的容器形状，都经过了成本和效益方面的综合考虑。这就是我在这本书里面学到的第一个基本经济学原理：成本-效益原则。它的内容是：唯有当行动所带来的额外收益大于额外成本时，你才应该这么做。是不是看上去挺傻瓜的？但是它就是推导出上面刚才问题答案的底层逻辑。事实上，我感觉成本-效益原则基本是全书内容的核心，围绕着它又介绍了几个令我印象深刻的经济学原理，在下面说一下。

一、成本-效益原则。

内容已经在刚才说过了。然而只知道它的内容是无法帮助我们解释牛奶可乐容器问题的，更重要的是，从书中给出与成本-效益原则有关的一系列例子中，我们可以提炼出用它解释生活问题的一些有用角度。首先，我们要考虑某种行为对于产品价格和销量的影响，如矮胖的铝制易拉罐虽然在装相同体积的饮料时更加节省铝材，但是普遍不受消费者青睐，因为显得容积小。而更深一层说，我们还可以挖掘到这种影响产生的原因来自于消费水平和供需双方相应的特点。为什么自动卖报纸的机器会允许顾客一次拿多份报纸，可以通过顾客的“需求特点”来解释：多拿报纸不会带来额外利益。由于少了这一点顾虑，机器就可以设计的更加简单，降低生产的成本。除此之外，还需要考虑的因素包括其固定成本和运营成本，如文章开头提到的“牛奶可乐”问题，牛奶放在冷藏柜里的成本就是一个关键因素。还有某一产品诞生初期的用途特点——为什么女士衣服的扣子都在左边？因为扣子诞生之初都是由仆人系的，对仆人来说扣子在他们的右边，肯定更加方便。

以上是直接应用成本-效益原则所推得的，而在劳动力市场上，这个原则同样有效。不用举例子（都很浅显），我直接把几点常识写在这里：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系；风险更大、更费力、上升空间更小的工作，工资一般会更高。

二、供应-需求角度。

它可以适用于解释某些特殊供应或定价特点的现象。首先，我们要看供应方的某种行为是不是给其核心产品创造了更多需求。酒吧里花生米不要钱、电脑里免费预装了很多市场价昂贵的软件（如office系列）、电信运营商出售特价手机，都符合这个规则。而不同产品价格的差异，很大程度上取决于需求的差异（产品本身特点和买方的支付能力），比如印度高层建筑最贵的房间在靠上的楼层，而低层建筑里最贵的建筑却在靠下的楼层。解释此问题的关键点在于低层建筑不安装电梯，其他的你就懂了吧！与第一部分不同的是，我们要在这里引入商业竞争带来的影响。它遵循的核心定律是一价定律：任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。为什么女士衬衣比男士衬衣的清洗费更高？我们就可以从“一价定律”的角度证明，这种看似“价格歧视”的行为其实是符合经济规律的。

三、折扣门槛。

根据一价定律，套利的可能性基本阻止了价格歧视的发生。但是卖家们也会想办法：他们允许顾客以折扣价购买，但前提是顾客必须首先跳过某种门槛。设置这样门槛带来的好处，肯定是能够增加销量和利润，从而促使生产规模的扩大，进一步降低生产的平均成本。书中提到的折扣门槛大致有三种方式：用高价换便利，即为了享受较低的价格，顾客必须付出一定的时间代价；用信息差换低价，为了获得折扣，顾客必须注意到一定的信息；细分市场，比如餐厅给老年人的账单半价。

但如果商品都是在原有的价格基础上打折，哪怕最开始商店能够得到更多的利润，时间一长，在竞争的环境下对手们肯定也会纷纷跟进，相当于是最后只有消费者白白获利了。那么，商店就可以给其他商品定更高的价格来弥补这一部分的损失，比如“免费续杯”。

其实这本书的精华基本已经用上面的这几段话说完了。后面还有一些内容，如军备竞赛和市场信号，但是都可以理解为成本-效益原则的变体，在特殊情境下应用的产物。其实，与其学习各种复杂的经济学原理，这本书告诉我，解释生活才是最重要的。